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如何切入品牌建设——以成都送彩金500的网站大白菜汉克为例浅析

日期
2015年11月19日 00:00
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一条广告投入,老板希望立马见到效果,否则,立马切断投入。

 

一篇文章传播,转发率低,老板会认为这是写作者水平不够,对品牌建设产生动摇。

 

一个有创意、设计美感的广告,客户看了却要说没意义。诸多品牌建设的现象,让农牧企划人频繁尴尬。

 

未来市场竞争属于品牌竞争的时代,寻找突破点、建设好品牌却又是农牧企划人的责任与担当,更重要的是,这种能力将是你未来价值的魁宝。

 

如何平衡品牌建设的博弈矛盾?如何巧妙切入农牧品牌的建设工作?本文从思维、切入、方向、情怀、坚持的维度,结合送彩金500的网站大白菜汉克品牌建设的一些心得作一浅析。

 

这里说的农牧,更多是指饲料添加剂、饲料、饲料机械企业以及养殖厂,不是指广泛的农牧。

 

一、中国的农牧品牌之路发展到今天,都依旧可以说是处于初级阶段。

这初级阶段的主要表现:

 

1. 真正意义上通过品牌运营农牧企业少之甚少。一些大的企业要么是历史时代发展所沉淀的产物——更多的是名声的沉淀,要么是短平快的销售模式的增长,以为销售第一了,公司名字响亮了就是品牌了。

 

2. 整个农牧业品牌碎片化操作手法十分普遍。为什么做品牌、做什么样品牌、品牌执行等系统化的运营思维缺失,取而代之是东拼西凑,哪里合适就哪里做一点。“品牌积木”游戏十分普遍。

 

3. 农牧品牌发展出现严重的两级分化。重视品牌的大型的农牧企业居多、而多数中小企业对品牌抱着“冷思维”态度。品牌要求企业践行标准化、规范化、统一化等运营法则,但中小企业认为会为此付出高昂的成本,于是弃置转而客情。

 

4. 即便在大型农牧企业,整体的品牌表达——理念识别、视觉表达、媒介策略等等水平依旧难以与其他行业媲美。这不是有意识进行不公平的“行业评比”,而是说明行业的整体品牌调性都处于一个起步阶段:品牌的调研分析与准确定位,依附更多是互联网片段数据的抓取、小范围市场的模拟调查,缺少专业的市调与定位等系统策略。

 

5. 品牌描摹现象尤为严重。农牧行业与其他行业无论是品牌的历史背景、还是品牌诉求的受众群体,与我们经常性接触的快消品、金融、房地产、汽车品牌表达诉求有着区别,但很多时候,农牧品牌的表达诉求基本生搬硬套这些行业的模式。举一个小且简单例子,仅广告语的模仿:行业领导者、全球销量遥遥领先,屡见不鲜。

 

二、造成这些现象的主要原因:

1. 被“桌面说辞”包围的农牧企划:包括一些企业管理者在内,经常会对其他品牌的建设发出赞美:看看别人的品牌做的多好啊,我们也应该这样做。但落到实处较少,关键原因还是在于成本。单一的成本计较绝不是企业发展的长远之道,未来农牧的竞争,是品牌化的竞争。随着集约化、产业化、规模化的趋势加强,随着未来农业受众群体——90后等新生代群体,品牌意识会更加凸显,单纯靠客情关系运营企业的时代将越来越弱化。

 

2. 缺失专业化的品牌人才或者第三方品牌智囊。多数农牧企业只有品牌的“片段化雏形”,即招聘一个设计人员做做包装、简单海报、发发公众微信,编辑一下企业内刊等,仅仅从品牌表达的“猫眼角度”,对品牌形成“雏形理解”,而非从战略思维来对自己的品牌审时度势。这导致在品牌建设时抓不住自我品牌诉求核心和表达、传播本质。

 

三、多维度的品牌切入

大多数农牧企业欲力求“性价比”的品牌之路,花1分钱办100分钱的事,实际上,在中小农牧企业尤其是饲料企业板块居多的背景下,这种思路不失为一种办法。

 

不过,农牧品牌建设首先应剥离“品牌冷思维”——品牌是花高成本而建立的一个复杂的系统工程。其实不然,正确认识品牌,勇于建设品牌是农牧品牌革新的第一步。农牧品牌哲学应更加思维警醒、精准切入、掌控方向、少讲情怀、执念坚持。

 

思维警醒,是提醒农牧品牌的建设者们,一定不能再处于温水状态,互联网将加速各行业品牌化发展及提升的速度,时不待我,品牌潮流中即便不能称为优秀舵手,但至少也要成为一名不会被淹死的水手。

 

比如,在品牌渠道方面,包括新希望、大北农、牧羊等都进行了互联网的探索——或许短时间难以成为行业里的“阿里巴巴”,但是却抢先占位,保持着时代对品牌呼喊的警醒,时刻准备着。

 

互联网时代,这种警醒还应该包括如下:

 

(1)不要自我陶醉,你需要真正的了解你的客户(你的朋友圈有多少你的客户?)。

 

(2)追求热点不要超越道德底线(博眼球的最后,留给客户的只有轻浮)。

 

(3)不要和竞争对手对撕(农牧行业已有先例)。

 

精准切入, 做精准的分析、定位和表达,不要人云亦云,要形成自己的特色。这种特色有两个方面:一是自己品牌诉求内容是有特色的;二是自己有特色的品牌诉求方式,两者结合,优势互补。

 

送彩金500的网站大白菜汉克清楚地知道,自己作为农牧大行业里的一个小企业,未来必属品牌竞争时代,如何突围品牌资本、人才紧缺的桎梏?

 

送彩金500的网站大白菜汉克刚开始收集了其他行业以及农牧行业大型企业的品牌表达诉求。发现,大多数企业都是在讲:我的公司是行业领先的公司,产品功能是好到极致,荣获至高无上荣誉,海量质量认证——这些送彩金500的网站大白菜汉克也讲,但仅仅是作为品牌诉求一个小点,若遵循这些方法,肯定会给客户以雷同之感,难以引起人们的注意,更不用说取得他们的信任。反而转向的是关注公司里的人以及他们为公司、产品所倾注的智慧、汗水、付出。人的张力与生动让品牌诉求有了鲜活的特点,概括之,故事化是品牌初始化的一个切入口。日积月累发展到今天,形成独有的品牌文化。这些故事,送彩金500的网站大白菜汉克也不会花重金购买版面进行宣传,更多的是通过人际传播(自我→客户→客户)以及今天所依附的自媒体传播。

 

事实上,在大多数中小农牧企业不愿高成本品牌建设的形势下,企划人员找准品牌建设的切入点乃为关键。

 

切入点是什么——每个企业文化背景不同、品牌人才构建(特长等)不同以及其他因素不同,所以切入点就不同。

 

掌控方向, 方向很重要,最佳品牌切入,并不是为了展示个性化的视觉和无效的创意。也就是说,你所有的品牌,方向应该是为了实现企业、产品与客户的交流与沟通。

 

前面说的讲故事——故事再热闹,和客户有什么关系?和客户没有关系,不能实现与客户的沟通,如何实现营销?这就是送彩金500的网站大白菜汉克品牌的另一面:不做“闭门造车”的品牌工作。制定考核计划与内容,要求企划人员每年要抽一半的工作时间随市场营销人员走访市场,与目标客户群体进行交流,掌握第一手市场信息。所以送彩金500的网站大白菜汉克不会去描摹其他行业的广告语,他会根据客户的实际出发,刷新对自我品牌诉求的定义——品牌主动适应市场——想你所想,故事也单纯地由自己完成向自己与目标受众的统一。而不是市场需要品牌支撑的时候,进行自我幻想。

 

特别注意的是,掌握好方向后,应进行纵度拓展。比如我们的目标受众并非就单一的老板、技术总监,送彩金500的网站大白菜汉克每年还会组织故事主题活动走进农牧高校——这里有正要走入或即将走入农牧行业的学生。送彩金500的网站大白菜汉克还积极为学生们提供实习机会、大型企业参观学习、提供奖学金,更提供尽可能的毕业实验帮助。

 

为什么要把精力投向这群没有产品行动的学生,而且还提供实验帮助?我们算过一笔账,从大一新生到博士毕业——多则12年,是培养习惯和依赖(品牌忠诚)的好时机,这种品牌沟通,无形中培养他们未来使用送彩金500的网站大白菜汉克产品的意识,或者在他们心目中根植送彩金500的网站大白菜汉克的品牌理念。

 

少讲情怀。 或许是受“一类企业卖文化”的影响,一些农牧企业品牌建设过程中,过分强化文化,甚至曲解文化之内涵,打情怀牌,欲以此来培养品牌在客户心中的忠诚度。

 

国内外的众多品牌行为研究发现,质量在整个品牌建设中才是核心和无可替代的要素,并非碎片化的文化。客户通常会将质量作为评判品牌优劣程度标准,而且这一要素还会延伸到品牌的其他元素上——换句话说,倘若客户认为品牌质量不好,那么品牌的其他方面也会受到影响,从而催生“扫帚星效应”。

 

送彩金500的网站大白菜汉克深知,企业实现利润是其主要的目的,而推动利益的实现是产品质量而绝非文化。客户购买行为的核心是质量。300亩的动物应用试验场是送彩金500的网站大白菜汉克为实现产品质量的有力证明——通过自己与高等院校、第三方科研机构、客户的科研人员,在这个产品应用平台上,客观真实地再现和证明:送彩金500的网站大白菜汉克的产品质量是可靠!这相对其他企业“表达自己行业领导者地位”,品牌内容更为落地与务实,且有效——换句话说,当大多数停留在广告画面说服客户信任产品质量的时候,送彩金500的网站大白菜汉克已让客户有了产品质量的切实体验。

 

但不论何种质量表达方式,我们都应知晓,质量在整个品牌利益链中,应有着核心的地位——带着这种思维,将品牌进行到底。

 

执念坚持。 这里的品牌坚持我其实想更多强调它的持续性。客户的大脑是带有选择性记忆或健忘的,认可度再高的品牌——即便是客户钟爱的品牌,一段时间销声匿迹,再度认识时也会带有陌生感。所以,这要求我们不管是在何种状态下,都应加强品牌与客户的联系与沟通,让客户再做出购买决策时,能够被记起。

 

但是农牧行业目前存在着品牌职员、品牌部门流动性、变动性大的特点,也存在着决策者品牌思维不确定性,让品牌如魔幻天变幻,时有时无、时好时坏——最终导致品牌在客户心中产生不稳定、不可靠、不安全、容易失去等消极情感。

 

送彩金500的网站大白菜汉克从1992年至今,始终坚持品牌的一贯性,比如《大地之声》小小的品牌载体,从创刊至今,中间从未因为重大变故而放弃刊出。总是会送到客户的手中——这一目的就是要唤起送彩金500的网站大白菜汉克这个品牌在客户脑海中的记忆:你不能忘了我,即便认可度再高。这也是行业里很多同行赞美送彩金500的网站大白菜汉克“为什么一些看起来很小的事情,送彩金500的网站大白菜汉克总还是坚持在做”的原因。